Collage_sponsorindhold

Problematisk pengemaskine: Reklamefinte sniger sig ind på netmedier

SÅDAN SET: Politiken og Berlingske bruger forklædt reklame, der udkonkurrerer bannere og truer troværdigheden.

 

Reklame er legaliseret løgn, – H.G Wells, forfatter.

 

Hvis man skal tage H.G. Wells’ ord for gode varer, er løgnen blevet en legaliseret del af det redaktionelle indhold i flere store danske medier. Løgnen er lukrativ, men risikerer at ødelægge mediernes troværdighed. For vi har kun set de første spæde skridt.

Hvad er sponsoreret indhold?

Sponsoreret indhold – også kendt som advertorials – giver firmaer mulighed for at smykke sig med mediernes vanlige gevandter på nettet og lave flatterende omtale af sig selv.

Mod betaling kan firmaer få omtale i form af artikler, der lægger sig op ad mediernes øvrige indhold, og selv om eksperter og medieiagttagere flere gange har advaret mod tendensen, breder den sig mere og mere (video forklarer tendensen i bunden af artiklen).

Berlingskes fikse finte

Hos Berlingske har Region Sjælland fået sponsoreret indhold. Det har åbnet op for overskrifter som: “Sundhedsminister giver to millioner til Broen til bedre sundhed” på Berlingskes nyeste satsning Politiko – platformen for “det permanente folkemøde”.

(Artikel fortsætter efter foto)

Alt om politik samlet et sted   Politiko   www.politiko.dk_annoncer

Screendump af det sponsorerede indhold i midten af siden hos Politiko.dk.

Salg af redaktionel omtale har tidligere givet Berlingske Media problemer, men det afholder ikke mediekoncernen fra at gøre betalt indhold til en del af indtjeningsgrundlaget.

Annoncører frem for betalingsmur

Berlingske Media har lanceret sit eget content marketing bureau, og nu kan virksomheder, partier og organisationer købe sig til en plads og publicere egne artikler på Politiko.dk.

Indtil videre er det kun Radikale Venstre, Region Hovedstaden og Region Sjælland, der har oprettet profiler, men da Berlingske har gjort Politiko gratis, tyder det på, at annonceindholdet skal erstatte den ellers udbredte betalingsmur som primær indtægtskilde.

Politikens annoncørindhold 

Hos Politiken kalder man de betalte tekster for ‘annoncørindhold’ og tilbyder virksomheder redaktionel plads på nettet under iByen-sektionen.

(Artikel fortsætter efter foto)

iBYEN.dk_annonce

Screendump af annoncørartikel fra 4. november 2014, politiken.dk

Her kan restaurationskædernes egne artikler lægge sig op ad Politikens egne anmeldelser – en reklamefinte avisens læserredaktør Bjarne Schilling tidligere har kritiseret, da Tuborg havde købt sig til guider om værtshuse med bryggeriets øl. Men tilbuddet gælder stadig, omend Politiken nu varedeklarerer annonceindholdet tydeligere.

Bedre end bannerannoncer

Sponsoreret indhold risikerer at underminere mediernes troværdighed, fordi det kan være svært for læserne at skelne mellem reklame og fri journalistik.

Problemet er bare, at der er usædvanligt gode penge i at invitere annoncørerne indenfor i sit redaktionelle univers på nettet, fordi det flytter reklamen fra bannerne i siderne og ind blandt mediernes eget indhold.

(Artikel fortsætter efter foto)

BT_annoncer

Screendump fra BT.dk, hvor BT Tilbud står sammen med det øbrige indhold.

En undersøgelse fra det amerikanske mediebureau IPG Media Lab har vist, at læserne er op mod 25 procent mere tilbøjelige til at se sponsoreret indhold frem for en bannerreklame, der er blevet næsten usynlig.

(Artikel fortsætter efter foto)

Metroxpress   nyheder fra MX.dk_annoncer

Screendump af annoncerne på MX.dk, der har fået sin egen box blandt det øvrige indhold.

25 procent af indtægterne hos Forbes

I USA indgår fænomenet ‘native advertising’ efterhånden som en naturlig del af det redaktionelle indhold hos seriøse medier som New York Times, Times Magazine, Buzzfeed, Washington Post og Wired.

Hos magasinet Forbes er sponsoreret indhold så stor en succes, at man vurderer, det står for op mod 25 procent af indtægterne. Firmaer som Netflix, Dell og Visa sponsorerer mediernes dækning af deres interessefelter, de høster omtale, og medierne tjener penge til at kunne drive den øvrige, selvstændige forretning.

Anerkendt magasin roser Scientology

Undersøgelser peger også på, at de fleste ikke skænker det en tanke, om afsenderen er en privat virksomhed eller et uafhængigt medie. Alle tjener penge, alle er glade – Ikke helt, for den forklædte reklame har selvfølgelig også slagsider.

Selv om læserne endnu ikke protesterer voldsomt, ser det skidt ud, når man som magasinet The Atlantic bringer en rosende artikel om Scientology og deres leders fantastiske resultater.

(Artikel fortsætter efter foto)

Scientology

Screendump af the Atlantics sponsorartikel om Scientology.

Ved publicering er artiklen godt nok behæftet med den sædvanlige boks i hjørnet: “sponsor content”, men til sidst vurderede kulturmagasinet alligevel, at den rosende omtale af Scientology var for svær at stå inde for og trak den tilbage.

Hvor er indholdet uden annoncer?

Mediechefernes våde drøm består i, at reklamejournalistikken bliver den lille fiffige detalje, der giver dem overskud til at kunne lave fri kvalitetsjournalistik. Jeg frygter, at det lige så stille bliver umuligt at skelne.

Jeg håber, at flere i stedet ville gøre som det hollandske netmedie De Correspondent og starte et medie for dem, der savner en reklamefri platform for dybdegående journalistik. De har over 30.000 medlemmer i Holland, der hver betaler 60 euro om året.

Ellers ender netmedierne måske som H.G Wells refererer:

Moderne aviser er blevet beskrevet… som sider med annoncer og med nyheder og debat printet på bagsiden. (The salvaging of Civilization: The Probable Future of Mankind, 1921)

 

Se, hvor udbredt ‘Native Advertising’ er blevet i USA i ‘Last Week Tonight’ med John Oliver:

Læs også

Del artiklen
Anders Haubart Madsen

Digital romantiker med hang til luftkasteller, konspirationer og skrækscenarier. Uddannet journalist i 2012 fra Danmarks- Medie og Journalisthøjskole/Universidad Nacional Autónoma de México.